Zastanówmy się nad kanonami piękna i postrzegania rzeczy widzialnych. Istnieje potwierdzona praktyka, że

Istnieje pewna ustanowiona harmonia rzeczy, to znaczy rzeczy wydają się piękne jako takie, kiedy są zorganizowane jako rzeczy piękne. Że sytuacja ta jest odwrotna, w przypadku braku uporządkowania i przypadkowości, potwierdza to doświadczenie. Powstaje prosta zależność przeciwieństw. Piękno – brzydota, harmonia – dysharmonia, porządek – chaos, symetria czasu – nieprzewidywalność.

A teraz zobaczmy, jak to wprowadzenie o pewnych cechach filozofii, przekłada się na praktyczny świat marketingu. Przytoczymy kilka przykładów, w których zestawimy hasła i odpowiadające im obrazy w sekwencji postrzegania „świata cudownego” i „świata szpetnego”, zgodnie także z tytułem dzisiejszego tekstu.

Kiedy projektujemy w wyobraźni termin „Chorwacji”, widzimy wypełniony słońcem śródziemnomorski kurort położony w najbliższej do Polski odległości, jaką w miarę komfortowo można pokonać samochodem. Obraz ten zilustrujemy następujemy grafikami:

Chorwacja jest czysta, bezpieczna, słoneczna i gościnna. Jedzie się wygodną autostradą. Chorwaci są mili i życzliwi, mówią językiem słowiańskim i przy pewnym wysiłku w pewnych kwestiach można się z nimi porozumieć mówiąc po polsku. Chorwacja ma potężne grupy fanów w Polsce i aktywne fora promujące wypoczynek w tym kraju. Jednym słowem – zapytajcie 10 Polaków o skojarzenie z Chorwacją i w 9 lub 10 przypadkach będzie to skojarzenie pozytywne. Usłyszeliście, że ktoś z Waszych znajomych spędził urlop w Chorwacji? Pomyślicie „super sprawa”. I twarda wymowa faktów: do Chorwacji jeździ każdego roku ponad 500 000 turystów z Polski. To najpopularniejsza zagraniczna destynacja Polaków i 10% wszystkich zagranicznych wyjazdów z naszego kraju na wakacje.

Wyobraźcie sobie odwrotną perspektywę. Dowolnego, ubogiego i brzydkiego postkomunistycznego kraju, przestrzeni byłej strefy poradzieckiej, Jugosławii. Kraju nadal biednego, o przestarzałej strukturze gospodarki, porównywalnej z najbiedniejszymi terenami Polski. Chorwacja to także bardzo tragiczna historia krwawych walk i konfliktów, w szczególności z czasów II wojny światowej. To także bolesna rana wojny domowej po rozpadzie Jugosławii na przełomie lat 80-tych i 90-tych XX w. Wyobraźmy sobie teraz takie kraje jak Bośnia i Hercegowina, Serbia i Macedonia. Czy nie wydaje się Wam, że można przytoczyć do nich powyższy opis? Czy teraz widzicie, jak Chorwacja niezwykle sprawnie wymknęła się temu schematowi? Kluczem do sukcesów obecnego postrzegania tego kraju – oczywiście poza pozytywnymi doświadczeniami z wyjazdów urlopowych – były lata 90. I perspektywiczna decyzja o doniosłych efektach w skali, nazwijmy ją, strategicznej. Rząd Chorwacji wynajął do promocji swoich interesów wpływową nowojorską agencję PR, Rudor Finn.

Skutecznie zaplanowana i zrealizowana globalna kampania PR wpłynęła na jednoznacznie pozytywny wizerunek Chorwacji na świecie, „oczyszczając” w praktyce ten kraj z wszelkich naleciałości bałkańskiego Uglylandu – przypadek będący całkowitym zaprzeczeniem na przykład Serbii. Nowy wizerunek Chorwacji przełożył się na skuteczność kolejnego kroku w jej komunikacji – zasięgowych kampanii reklamowych, kierowanych do poszczególnych krajów europejskich. O praktycznych efektach tych kilkunastu lat tego zręcznego mixu działań PR i marketingowych napisaliśmy na początku niniejszego tekstu.

W tej sytuacji, wyobraźmy sobie pod wieloma względami podobny kraj do Chorwacji. Położony także nad ciepłym morzem, z szerokimi plażami, gdzie można w podobnym standardzie dotrzeć na wakacje samochodem. Kraj z jeszcze niższymi cenami niż Chorwacja, z gościnnymi mieszkańcami i tak naprawdę stale polepszającą się infrastrukturą. Obecnie jednak udaje się tam 10-krotnie mniej Polaków, a wizerunek kraju kojarzy się bardziej z obrazami, które poniżej przytoczę.

Takim krajem, który nie umiał przemienić się w Wonderland, jest Bułgaria. I teraz pytanie: w jaki sposób, w jakim czasie i przy jakich budżetach moglibyśmy wypozycjonować Bułgarię na powiedzmy 2. miejsce w wyborach wakacyjnych Polaków? I dlaczego bułgarski rząd o tym nie pomyślał?