Obszar employer brandingu (kształtowania wizerunku firm jako pracodawców) jest kluczowy z punktu widzenia firm. Każdej organizacji zależy bowiem, aby przyciągnąć do siebie najlepszych kandydatów i sprawić, by praca w niej kojarzyła się z jak najwyższą wartością także dla pracowników. Jeśli standardowe korzyści związane z wykonywaną pracą (jak struktura organizacji, system wynagrodzeń, premiowania itp..) uda się uzupełnić takimi dodatkowymi elementami jak poczucie prestiżu, wyjątkowości, afirmacji lub realizacji misji, wypełni to cele, jakie dbające o reputację firmy zwyczajowo stawiają przed zespołami employer brandingu.

W tym kontekście chciałem przytoczyć, jak sądzę, znany wszystkim przykład najskuteczniejszej w sztuce przedmiotu kampanii, jaką było ogłoszenie 7 lat temu przez australijski stan Queensland rekrutacji do „najlepszej pracy na świecie”. Półroczny kontakt obejmował zasadniczo… jak najprzyjemniejsze spędzanie czasu na wyspie Hamilton, leżącej nad Wielką Rafą Koralową i możliwie atrakcyjne dokumentowanie napotykanych miejsc i cudów natury w mediach elektronicznych. Na przyjętego kandydata czekało też wynagrodzenie w wysokości 150 000 dolarów australijskich! Ogłoszenie, będące w istocie niezwykle inteligentną i sprawnie przeprowadzoną akcją marketingową, przyciągnęło do rekrutacji 35 tys. kandydatów z całego świata, a sama kampania wzbudziła szerokie zainteresowanie mediów na całym świecie. W efekcie, kosztem 1,7 mln dolarów australijskich, osiągnięto ponad 40 razy wyższy ekwiwalent reklamowy w globalnych mediach (70 mln AUD), co oznaczało ROI o fantastycznym poziomie ponad 4000%! Kampania „najlepszej pracy świata” potwierdziła tezę o bardzo wysokiej skuteczności PR w działaniach zintegrowanych (a jest to element często w kampaniach marketingowych niewykorzystywany lub wykorzystywany niesprawnie). Wybranym szczęśliwcem został Brytyjczyk, Ben Southall. Kampanię przeprowadził australijski oddział agencji SapientNitro, co, jak pokazały rezultaty, okazało się najtrafniejszym wyborem dla stanu Queensland.

Sytuacja, w której profesjonalny portal branżowy, zajmujący pozycję lidera w wysoko specjalizowanym sektorze usług (jak wyszukiwanie nieruchomości - mieszkań i domów), decyduje się na wprowadzanie oderwanej od swojego brandingu, dziecięcej linii kreatywnej, nie może zostać oceniony pozytywnie przez osoby zajmujące się profesjonalnie marketingiem. Linia kreatywna zawiera ponadto całkowicie egzotyczne dla komunikacji oferenta elementy (rysunkowy obóz indiański), co mogłoby mieć jeszcze sens w przypadku rekrutacji do zbliżonego tematyką parku rozrywki, natomiast w przypadku branży, o której piszemy powyżej, ma wszelkie cechy negacji wobec własnego wizerunku. Odnotowując, że ogłoszenie zawiera w widocznym miejscu błąd językowy („plemie Apaczy”, zamiast „plemię Apaczy”), otrzymamy produkt, który dla dobra projektu nie powinien opuścić nigdy głowy pracownika agencji współpracującej z RynkiemPierwotnym.pl lub działu marketingu tej firmy. Nieprawidłowe działanie w obszarze employer branding przynosi efekt, w którym proces rekrutacji odstraszy wartościowych kandydatów, narazi na ryzyko wizerunek firmy, dodatkowo zradzając brak zrozumienia dla jej działań.

Rekapitulując, wybierajmy w podobnych działaniach dobre praktyki i działajmy zgodnie ze sztuką, a każdy eksperyment i brandingowe „nowe otwarcie” co najmniej przedyskutujmy z profesjonalistami.