6 lipca 2016 r. to data, która już zapisała się w historii światowego
marketingu. Z pewnością wiecie, co się wtedy wydarzyło. Jeśli nie
pamiętacie, przypomnę: japońska firma Nintendo zainaugurowała
nową edycję swojej gry na konsole – Pokemon Go. Tym razem
jednak,
zamiast klasycznego launchu produktu, mieliśmy do czynienia
z masowym zjawiskiem Pokemonomanii, która w ciągu kilkunastu dni
opanowała cały świat, ściągnęło ją kilkadziesiąt milionów osób,
przeciążone gigantyczną ilością zgłoszeń serwery dostępowe przestały
działań, a akcje firmy wzrosły w tak krótkim czasie o ponad 120%.
Tyle w największym skrócie. Warto zapytać, w jaki sposób można
wywołać tak niesamowite efekty dobrze zaplanowaną kampanią
promocji produktu globalnego?
Możecie z pewnością zapytać, czym różni się rewolucyjna edycja
Pokemonów i na czym polega fenomen tych wirtualnych stworzeń?
W 1996 roku na rynek wyszła pierwsza gra z serii Pokemon (nazwa
powstała od połączeń dwóch słów: „Pocket” i „Monsters”). Działała ona
na prostej zasadzie: gracz musi zbierać małe, kolorowe stwory,
a następnie wystawiać je do walki z innymi pokemonami. Ta
nieskomplikowana w działaniu gra okazała się światowym sukcesem.
Przez kolejną dekadę Nintendo wydawało jej kolejne serie, łącznie
sprzedając 200 mln egzemplarzy. Japońskie potwory wystąpiły
w serialu animowanym i pełnometrażowym filmie, który stał się
kasowym hitem i zarobił ponad 160 mln dolarów! Mimo
wcześniejszych sukcesów, w ostatnich latach Nintendo przechodziło
trudniejsze lata, dystansowane przez takich konkurentów, jak Sony
(konsola PlayStation) i Micorsoft (konsola Xbox). Nowa ofensywa na
rynku gier stała się dla firmy biznesowym „być albo nie być”. Nintendo
wyszło z tej próby w niezwykle inteligentny i skuteczny sposób.
Koncepcja tego podejścia okazała się tyle rewolucyjna, co prosta. Po
pierwsze, postawiono na sprawdzony hit rynku gier, uzyskując
przewagę wyjściową do kampanii w postaci znanej i dobrze
spozycjonowanej kategorii. Po drugie, wprowadzono do produktu
przełomowy komponent przewagi technologicznej. Polegał on na
zastosowaniu rzeczywistości rozszerzonej. To w ogóle bardzo
efektywny i efektowny sposób działań eventowych i w ambiencie na
wysokorozwiniętych rynkach (zwłaszcza w USA). Tutaj stał się
podstawową funkcjonalnością i zarazem wyróżnikiem nowej edycji
Pokemonów. Dzięki rzeczywistości rozszerzonej – gracze mogli
odkrywać i grać wybranymi stworami w swojej okolicy, identyfikując je
dzięki nadajnikom GPS. Czy samo to jest receptą na sukces? Trudno
wyobrazić nam sobie ludzi stojących w kolejce w supermarkecie
szukających wśród półek Pokemona. Zapytaj Twoich sąsiadów, czy
wybrali Pikachu lub Vaporeona? Zapytaj też Twoich rodziców lub
dziadków. Możemy założyć, że pozytywne odpowiedzi na te pytania
będą bliskie zeru.
Jak osiągnąć więc efekt masowości bez totalności i efekt
powszechności bez całościowości?
Kluczem do tego jest wielka, zasięgowa grupa odbiorców, która
zapewnia obniżoną barierę wejścia. To znaczy: prezentujemy produkt,
który jest znany i kojarzony dobrze w ramach tej grupy. Twoja 85-letnia
babcia z pewnością nie wyjdzie z mieszkania, poszukując Pokemona na
patio. Zobaczysz za to z łatwością kilkunastoletnich fanów gier
z pobliskiego osiedla przeczesujących Twoja ulicę w poszukiwaniu
zielonego lub różowego potwora. To dwie, impregnowane na siebie
grupy i wiesz najlepiej, do której należało kierować komunikację,
o której mówimy.
Drugim czynnikiem sukcesu była akcja obliczona na „klęskę urodzaju”.
Nowa gra została udostępniona do pobrania za darmo na największe
systemy komunikacyjne iOS i Androida. Z tego powodu kilkanaście
godzin po inauguracji gry, serwery odmówiły możliwości ściągania
plików, a przeciążone sieci operatorów nie nadążały z transmisją
danych rozgrywek na smartphonach graczy. Wszystko to
spowodowało lawinową ilość zapytań wpisywanych w Google,
pozycjonowanie Pokemonów wystrzeliło w górę, a zainteresowanie
wirtualną rzeczywistością gry okazało się na tyle duże, że zaczęto
mówić o „Pokemonowym szaleństwie”.
Do tego dołączyły flash moby. Inspirowane sytuacje, w których
użytkownicy gry poszukiwali w wielkich masach wybranych bohaterów
Swojej Gry. Jak to działa (i jakie efekty tworzy potęga tłumu który
marketingowo kontrolujesz!) zobaczycie na poniższym filmie. Nowy
Jork, piątek 15 lipca, wieczorem, Central Park. Fale ludzkie przeszukują
park w poszukiwaniu Vaporeona. Jeśli nie czytaliście klasycznej
monografii Le Bona „Psychologia tłumu”, zapraszam i do lektury, i do
obejrzenia poniższego filmu na Youtubie. Zwróćcie uwagę na liczbę
pobrań. To miało miejsce 15 lipca 2016 r.
...w tej sytuacji doszedł do głosu kluczowy czynnik sukcesu
w marketingu zintegrowanym. Potężna machina e-PR-owa i PR-owa,
tworząca strategiczny dla produktu moment w mediach
elektronicznych i mediach tradycyjnych. Działanie to polega na
zjawisku „kuli śnieżnej”. Kulę śnieżną nowoczesnego PR-u najbardziej
efektywnie „toczy się” mixem działań mediów społecznościowych
i elektronicznych/tradycyjnych. Czy wiecie, że w Polsce liczba publikacji
o Pokemon Go przekroczyła ilość publikacji o czerwcowym szczycie
NATO w Warszawie? Ogólny ekwiwalent reklamowy i zysk promocyjny
dla Nintendo przekroczył na całym świecie kilkadziesiąt milionów
dolarów...
Kiedy kolejnym razem zobaczycie ludzi przebranych za Zombie,
Gigantów, kilkudziesięciu druidów palących dziwne światła lub
Ubranych na Niebiesko i jednocześnie poruszających się na
Szczudłach, nie ulegnijcie iluzji spieszonej wyobraźni. Weźcie chłodny
oddech i zastanówcie się, widzem i częścią jakiego marketingowego
scenariusza właśnie staliście się.