Okiem marketera.
Dzisiejszym wpisem chcę rozpocząć serię krótkich analiz działań marketingowo-PR-owych firm działających na polskim rynku w różnych branżach, interesujących z punktu widzenia zarówno klientów końcowych, jak i klientów biznesowych. Syntezy te mają w zamierzeniu przybliżyć kluczowe cechy działań komunikacyjnych opisywanych przedsiębiorstw, jak i zaprezentować ramowe „mapy ocen”, które stosujemy w działaniach consultingowych i doradczych agencji New Marketing Consulting. Takie raporty są bardzo często nieocenionym i pożytecznym źródłem informacji zarówno dla marketerów, jak i w wielu przypadkach, dla zarządów organizacji. Z punktu widzenia pragmatyki biznesowej nowoczesnych przedsiębiorstw, zewnętrzny audyt aktywności, na które przeznacza się kilka procent rocznych obrotów firm (w przypadku nawet średnich firm mówimy o kwotach kilku lub kilkunastu milionów złotych!) może stać się inwestycją wyjątkowo opłacalną i przynoszącą najszybszy zwrot zainwestowanych środków. Dzięki zewnętrznej i obiektywnej mapie ocen, profesjonalny audyt marketingowy przynosi korzyści, które pozwalają zarówno ocenić jakość i skuteczność aktualnej komunikacji zewnętrznej, dodatkowo oferując rekomendacje i opcje działań do ulepszenia tych aktywności oraz optymalizacji budżetów kierowanych na marketing i PR. Wspomniany cykl tekstów rozpoczynam dzisiaj od krótkich i bardzo ramowych refleksji odnoszących się do jednej z najbardziej istotnych dla branży reklamowej gałęzi przemysłu, tj. sektora samochodowego. Opierając się na statystykach sprzedaży, przytoczyliśmy poniżej 10 najbardziej popularnych marek motoryzacyjnych w Polsce (ranking odnosi się do ilości sprzedanych nowych samochodów w 2015 r.). W następnym kroku przygotujemy tabelę ocen dla działań marketingowych tych marek, w oparciu o strony internetowe, oceniając opisane na nich akcje/kampanie marketingowe, działania zintegrowane oraz analizując dynamikę i kreatywność komunikacji. Dla porządku oceny przyjęliśmy „szkolną” skalę od 1 do 6 dla każdej z tych kategorii oraz oceny zbiorczej. Zapraszam do lektury!
Statystyki sprzedaży nowych samochodów w Polsce – 2015 r.
1. Skoda
2. VW
3. Toyota
4. Opel
5. Ford
6. Renault
7. Fiat
8. Kia
9. Hyundai
10. Peugeot
1. Skoda – www.skoda.pl
Lider polskiego rynku sprzedaży samochodów pozytywnie punktuje we wszystkich wspomnianych obszarach. Zdecydowanie przemawia do nas spójny z wizerunkiem marki, logicznie uporządkowany i przyjazny dla użytkownika interfejs strony internetowej. Pozytywnie oceniamy jakość aktualizacji informacji na stronie www. Działania PR są poprawnie włączone w linie aktywności marketingowych. Akcje i kampanie marketingowe realizowane poprawnie w kilku kanałach komunikacji. Dynamika komunikacji – duży „+” za akcję „Najmłodsi testują nowe pokolenie Skody”. Ponadto, Skoda promuje także jeden z najlepszych blogów motoryzacyjnych na rynku dedykowany jednej marce. Brawo!
skoda
Ogólna ocena:
6 (celujący).
2. Volkswagen – www.vw.pl
Wicelider naszego rankingu sprzedaży traci niestety na przejrzystości strony www, która nie jest wzorem przyjazności dla klienta zainteresowanego produktami tej marki. Ze zdziwieniem odnotowaliśmy też mechanizmy inboundowe, włączające się w kilka sekund po wejściu na stronę (zdecydowanie powinny one być kwalifikowane po dłuższym czasie). W komunikacji brakuje nowości, informacji o kampaniach i dynamiki modelowej (najnowszy model Volkswagena, Tiguan, został „ukryty” wśród innych ikon na dole strony). Sytuację ratuje tu z pewnością rozwinięta aktywność GDN, lecz strona pozostawia duży niedosyt. Daleko za Skodą pozostaje centrum prasowe Volkswagena – w publikacjach o aktualnościach widnieją teksty sprzed 2 miesięcy! Brakuje też jaskrawo strategicznej myśli przewodniej w marketingu marki – co chcemy osiągnąć, czym chcemy zdobyć klienta? Być może Volkswagen przyzwyczaił się do stale wysokich wskaźników percepcji marki i lojalności klientów na polskim rynku, jednak jest to okoliczność zewnętrzna i jako taka nie może wpłynąć na naszą ocenę.
vw
Ogólna ocena:
3 (dostateczny).
3. Toyota – www.toyota.pl
Już od dłuższego czasu Toyota pracuje na swój wizerunek lidera marketingu zasięgowego w Polsce i nasza analiza potwierdza to przekonanie. Znakomicie przemyślana i zorganizowana strona internetowa, wyraźna koncentracja (ukłon w stronę klientów!) na rynku polskim. Dobrze zorganizowane kampanie modelowe (modele RAV 4 Hybrid i Hilux), efektywnie zorganizowane działania sponsoringowe. Jedyny niedosyt pozostawia dział PR Toyoty – informacje o aktualnościach mogłyby być zredagowane lepiej i są pozbawione czytelnego kalendarza. Brakuje mi też działań PR zintegrowanych z marketingiem, obecnie dział PR pełni funkcję biura prasowego. To można zrobić lepiej.
toyota
Ogólna ocena:
5 (bardzo dobra).
4. Opel – www.opel.pl
Od pierwszej chwili na stronie www otacza nas atmosfera piłkarskiego święta, co oznacza, że marka sprawnie wykorzystała aktualny kalendarz – zdecydowany „+” dla Opla. Strona www jest zorganizowana poprawnie, chociaż brakuje jej komponentu aktualności, zwłaszcza w kontekście polskiego rynku. Flagowy program Akademii Jazdy Opel został ukryty w którymś z sub-menu i jak wydaje się, nie ma wiele entuzjazmu do jego promowania (a szkoda). Brakuje także nowych kampanii i inicjatyw. Pozostaje wizerunek marki poprawnej, lecz nieporywającej, bardziej pasywnej niż chcącej podbić rynek. Jest jeszcze wiele do zrobienia dla Opla!
opel
Ogólna ocena:
3 (dostateczna).
5. Ford – www.ford.pl
Ford stawia w swojej ofercie modelowej na nowości techniczne i jego strona powtarza ten zabieg, zawierając interesujące animacje i efekty kreatywne. Nie można nic zarzucić też logice i uporządkowaniu strony – jedynym szczegółem, który wzbudził nasze duże zdziwienie był formularz zatytułowany „Informuj o nowościach” – nie brzmi to zręcznie w języku polskim. Ford prawidłowo konstruuje działania skierowane do klientów indywidualnych i biznesowych. Odnotowujemy wysoką aktywność na mediach społecznościowych (FB), lecz dlaczego brakuje np. PR-owego rozwinięcia tak interesującego tematu jak udział firmy w Rajdzie Polski? Ford ma zdecydowanie duży potencjał do dalszego wykorzystania na naszym rynku.
ford
Ogólna ocena:
4 (dobra).
6. Renault – www.renault.pl
Widoczny na stronie internetowej wizerunek firmy budzi jednoznacznie pozytywne skojarzenia. Renault postawił na dynamiczną interakcję z użytkownikami i jest to znaczącą wartością dodaną marketingu marki. Wysoko oceniamy schematy menu i znaczącą ilość assetów ATL, promujących nowości firmy. Z uznaniem odnotowujemy działania zintegrowane realizowane w Polsce i prawidłowo realizowany w tym obszarze komponent PR. Nie mamy zastrzeżeń do wyboru kanałów komunikacji, pozytywnie oceniamy wykorzystanie ambasadorów brandu i działania CSR. Plus sprawnie działający marketing szeptany. Gdyby nie brak mechanizmów inboundowych, Renault uzyskałoby ocenę najwyższą.
renault
Ogólna ocena:
5 (bardzo dobra).
7. Fiat – www.fiat.pl
Fiat, znany z gigantycznego sukcesu (marketingu i sprzedaży) modelu „500” i jego mutacji udowadnia, że samochody tańszego segmentu mogą mieć kreatywny i dobrze zorganizowany marketing (w przeciwieństwie np. do bardzo słabo funkcjonującej pod tym względem Dacii). Strona jednoznacznie udowadnia, że mamy do czynienia z producentem aktywnie aspirującym do liderskiej pozycji na rynku. Właściwie wskazane nowości, bardzo skuteczny inbound, skutecznie prowadzony PR zintegrowany i fakt, że w działaniach społecznościowych pracują bez wątpienia fani marki – te elementy składają się na naszą pozytywną ocenę dla Fiata. Tym bardziej należy docenić niełatwe dla marketingu wyzwanie promocji produktów w segmencie, w którym trudno jest wzbudzić emocje klientów. I brak tych emocji, wraz z podeszłym wiekiem modelu „500”, stanowią jedyną poważniejszą słabość w tej komunikacji…
fiat
Ogólna ocena:
4 (dobra).
8. Kia – www.kia.pl
Kia kontynuuje dobrą passę zarówno sukcesów sprzedażowych, jak i komunikacji marketingowej na polskim rynku. Czytelna i profesjonalna strona internetowa promuje aktualne nowości firmy, pozytywnie aktywizując jej społeczności („Świat Kia”). Pozytywnie oceniamy liczbę inicjatyw skupionych wokół marki, łącznie z tak interesującym pomysłem jak członkostwo w klubie survivalowym dla klientów modeli SUV! Przy dość statycznym i nieprzesadnie aktywnym PR-rze, wysoko oceniamy udane pozycjonowanie marki wobec bliźniaczego, a wyżej pozycjonowanego Hyundaia. O tym, że sztuka ta nie musi się udawać, świadczy chociaż nietrafiona naszym zdaniem strategia Forda wobec submarki Vignale. Duży plus dla Kia.
kia
Ogólna ocena:
4 (dobra).
9. Hyundai –www.hyundai.pl
Jak wspomniałem w powyższym punkcie, Hyundai i Kia są przykładem wzorcowego niemal spozycjonowania dwóch bliźniaczych marek, które nie kanibalizują rynku, lecz poszerzają go w swoich kategoriach! O tym, że Hyundai to także wyższa marketingowo liga niż nieco „uboższy” koreański kuzyn, świadczy też strona internetowa i komunikacja zewnętrzna marki. W każdym obszarze i elemencie jesteśmy tutaj „o oczko” wyżej niż w Kii, a wdrożone mechanizmy działają niemal perfekcyjnie. Hyundai bardzo dobrze poradził sobie z komunikacyjnym lewarowaniem Euro 2016 (będąc oficjalnym partnerem tego wydarzenia) i aktywnie działa w obszarze sponsoringu sportu na polskim rynku (Tour de Pologne), co należy ocenić jednoznacznie pozytywnie. Wysoko oceniamy jakość i responsywność komunikacji w mediach społecznościowych oraz działania PR. Jedynym mankamentem, który naruszył nieco idealny obraz marketingu Hyundaia, był…niedziałający link do zapisu do newslettera – to warto poprawić!
hyundai
Ogólna ocena:
5 (bardzo dobra).
10. Peugeot –www.peugeot.pl
Zapoznając się z komunikacyjnym obliczem marki Peugeot, miałem ambiwalentne odczucia, które nazwałbym wrażeniem „straconych szans”. Porządnie zrobiona i prezentująca nowoczesne assety strona internetowa ginie pośród pasywnego marketingu, w którym nie widać nie tylko wizji, ale i wiary w sukces w tę markę. Zupełnie niewidoczny jest PR (a jak można przypuszczać, Peugeot Polska dysponuje tu stosownymi zasobami!) – najnowsze komunikaty w aktualnościach dotyczą informacji sprzed 3 miesięcy. Peugeot ma z pewnością kilka interesujących modeli i oryginalne akcje, jak wycenianie napraw serwisowych bezpośrednio ze strony www! Jednak ogólne wrażenie jest bardzo zbliżone jak w marce Opel – brakuje pomysłu, wizji, charyzmy; dynamiki, aby wprowadzić marketing marki na „szybszą ścieżkę rozwoju”. Aktualnie jest to podejście traconej szansy i zostało to odzwierciedlone w naszej ocenie.
peugeot
Ogólna ocena:
3 (dostateczna).
Podsumowanie
Krótka analiza 10 najpopularniejszych firm samochodowych w Polsce pod względem liczby sprzedaży nowych egzemplarzy, przyniosła kilka interesujących, kluczowych wniosków. Po pierwsze, nigdzie nie spotkaliśmy niestandardowo lub rażąco niskiej jakości komunikacji. Nawet w przypadku najgorzej performujących pod tym względem ocenianych firm (Opel, Volkswagen i Peugeot), centrale utrzymują w korporacyjnych „ryzach” dostateczne reżimy i standardy aktywności tych marek. Także średnia ocena z całości analizy – 4,2, wskazuje, że mamy do czynienia z rzetelną, sprawdzoną komunikacją, nad którą (przynajmniej na poziomie centralnym) pracują profesjonaliści. Największą niespodzianką analizy była firma Volkswagen, po której spodziewaliśmy się efektu „wow”, zważywszy na pozycję wicelidera sprzedaży polskiego rynku i tradycyjnie wysokiej opinii polskich klientów o tej marce. Na podium znalazły się znakomite działania marketingowe Toyoty, Renault i Hyundaia, a bezsprzecznym liderem rankingu zostaje Skoda, z jedyną oceną „6” z całej dziesiątki. Przytaczam obok tabelę uzupełnioną o te oceny. Nazwy marek oznaczyliśmy dodatkowo kolorami – w sytuacji, jeśli oceny w obu kolumnach pokrywają się – kolorem niebieskim; jeśli marketing został oceniony wyżej niż miejsce w rankingu sprzedaży, kolorem zielonym; jeśli niżej – czerwonym. Pozostaje nam teraz czekać, aby marki pozycjonowane marketingowo wyżej niż ich aktualna sprzedaż, przesuwały się w górę także w tej kategorii, zgodnie z ich ocenionym potencjałem .
podsumowanie