Inspiracją do tego odcinka naszego bloga jest kilka sławnych zdań.
I początków.
Przystańmy na dwóch z nich.
Po pierwsze.
„Wiele lat później, stojąc naprzeciw plutonu egzekucyjnego, pułkownik
Aureliano Buendia miał przypomnieć sobie to dalekie popołudnie,
kiedy ojciec zabrał go z sobą do obozu Cyganów, żeby mu pokazać lód.”
Pamiętacie z pewnością, chodzi tu o początek „Stu lat samotności”
Gabriela Garcii Marqueza.
Po drugie.
„W białym płaszczu z podbiciem koloru krwawnika, posuwistym
krokiem kawalerzysty, wczesnym rankiem czternastego dnia
wiosennego miesiąca nisan pod krytą kolumnadę łączącą oba skrzydła
pałacu Heroda Wielkiego wyszedł procurator Judei Poncjusz Piłat.”
To z kolei, wielu z Was słusznie stwierdzi, zdanie otwierające 2. rozdział
„Mistrza i Małgorzaty” Michaiła Bułhakowa.
W pracy marketingowej nie posiłkujemy się na co dzień pracą
literatury. To jest bardziej zadanie obszaru Public Relations, i style
i kanony z poczytnych książek są w nim często wykorzystywane. Czy
tylko w dziedzinie kultury? Niekoniecznie. Rosnącą gwiazdą PR-u jest
e-PR, a najmocniejszym narzędziem e-PR-owym stały się media
społecznościowe. Pamiętacie opowieść o bohaterach gry Pokomen
Go. Przyjrzyjmy się teraz przypadkowi, w którym banalna z powodu
sytuacja stała się
- istotnym faktem medialnym;
- faktem medialnym, który przekształcił się w fakt PR-owy, to znaczy
nabrał cech i dynamiki zdolnej kształtować treściowo rzeczywistość
medialną;
- faktem PR-owym, który przekształcił się w fakt marketingowy. To
znaczy fakt, który wpłynął na brand image (wizerunek). Wizerunek
produktu o rozmiarach kraju. Polski.
Widzimy więc, że mało istotne i ograniczone lokalne wydarzenia, dzięki
potędze nośności mediów, mogą rosnąć do granic wpływających na
duże procesy (marketingowe ‘wielkie struktury’). Ten mechanizm
sprawdza oczywiście się w zaplanowanych kampaniach zintegrowanych.
Pokazuje także swą wysoką skuteczność w sytuacjach
jednostkowych, często takich, w których nikt sobie tego nie wyobrażał
(lub nie życzył). Znamy przypadki, gdy jednostkowe wpisy na
Facebooku lub Twitterze wyrządzają strategiczne szkody wizerunkowi
globalnych firm. Dlatego kluczowym działaniem każdej profesjonalnej
organizacji, posiadającej istotną relacyjność z otwartym rynkiem
powinien być efektywny monitoring jej zewnętrznego środowiska
komunikacji.
Wracajmy jednak do rzeczy. I zaproponujmy zdanie, które pomożemy
uporządkować scenę, o której mówimy.
„Nie wiemy o czym myślał Dariusz P., średniego wzrostu nieszczupły
brunet, pracownik zakładu służby więziennej w Gorzowie, kiedy usiadł
przy stoliku małej restauracji w Rovinju. Być może kontemplował
bezkresny błękit nieba, które przetykały małe obłoki. Być może błękit
fal, jeśli fale tam były. Było ciepło. Popołudnie, godzina 15.30.
W Chorwacji, przy regularnej lipcowej pogodzie to upał. Pot spływa ze
spracowanego czoła, opada na powieki. Chce się pić i zjeść coś
zimnego. Na przykład puchar lodów. Zimne-Cokolwiek. Cokolwiek. Co zechcesz.
Za darmo. Całkowicie-bez-zapłacenia-nawet-eurocenta-właśnie
Równo o godzinie 15:28, 9 lipca, Dariusz P. wyuczonym ruchem uczynił
gest, który uczynił go bohaterem polskich mediów, synonimem
obciachu i biczem na wizerunek pół miliona polskich turystów
spędzających swoje urlopy w Chorwacji. Dariusz P. błyskawicznym
ruchem położył na restauracyjnym talerzu (kilka?) tytularnych owadów.
Zadowolony nacisnął nos. Zmarszczył czoło. Należy bez wątpienia
uhonorować Czoło, które wymyśliło tak prosty mechanizm
bezkosztowego jedzenia w nietanim kraju, przy stale spadającym
kursie złotówki. Dariusz P. położeniem owada przechytrzył kryzys
Brexitu, wahania kursowe, europejską recesję i szczupłość budżetu
polskiego turysty
Kiedy zobaczycie dynamikę pałąkowatych nóg Dariusza P.,
wzywającego - pańskim gestem przedwojennego ordynata - młodego
chorwackiego kelnera, zobaczycie oburzony palec, którym wskazuje na
talerz, zobaczycie pantomimę, której nie powstydziłby się wybitny
aktor, zrozumiecie, że chorwacki tytuł nadany temu filmowi brzmi
„Sramotan potez poljske obitelji u Rovinju”.
To dobry tytuł. Celnie oddaje interaktywne dzieło Dariusza P. na kanale
Youtube, które zebrało już niemal 1 mln wyświetleń. Obejrzyjcie je
poniżej. Kulminacyjna scena tej drzazgi pod paznokieć wizerunku
Polaków nad Adriatykiem ma miejsce w sekundzie 39. Uważajcie, to był
szybki ruch
Co ma wspólnego scena, nawet tak karczemna, z wielkim wydarzeniem
medialnym, pomyślicie. I jak ma się rzecz ze „sprawą wizerunkową”?
Dzisiejsze media karmią się podobnymi przypadkami i takie elementy
są napędem mediów. Replikowanie treści społecznościowych przez
media tradycyjne powoduje geometryczny wzrost ich siły
oddziaływania. Pamiętajcie tutaj o słynnej zasadzie marketingu:
oddziaływanie komunikacji jest iloczynem jej siły i szybkości
(dynamiki). Działania e-PR-owe są nieodłączną częścią tego procesu.
Moment komunikacyjny wzbudzony przez Dariusza P. stał się
samorodną, bezwładną kampanią PR-ową o wartości ok. 500 000
złotych. Te pół miliona złotych wygenerował jeden 2-sekundowy gest.
Wyobraźcie sobie, co można kupić (i co wypromować) za podobną
kwotę? Powiemy, że naprawdę wiele. Dariusz P., bez drgnięcia powieką,
przeznaczył pół miliona złotych na czarny PR przeciwko wizerunkowi
Polski w Chorwacji. I mam dla Was na koniec pytanie. Czy zgadniecie, w
jakiej kwocie i w jakim czasie działań można zlikwidować ten efekt?
Taka odpowiedź z pewnością mogłaby Was zafrapować….!
