Czym jest bariera dźwięku? Przeanalizujmy to zjawisko za Wikipedią:
Jest to potoczne, obrazowe określenie dotyczące zjawisk, które
zachodzą w zakresie prędkości lotu bliskich prędkości dźwięku.
Termin „bariera dźwięku” powstał w notatniku dziennikarza, któremu
w czasie udzielania wywiadu w latach 40. XX w. brytyjski inżynier
lotniczy W. F. Hilton pokazał wykres przedstawiający zdecydowany
szczyt współczynnika oporu Cx, jaki napotyka samolotw zakresie
prędkości w pobliżu prędkości dźwięku. Od tamtej pory, dzięki
działaniu na wyobraźnię, zwrot ten istnieje w wielu językach. Niemniej
jednak, poza takim wykresem, żadna bariera, którą z hukiem można
„pokonać”, fizycznie nie istnieje. Samolot F/A-18 Hornet, pokazany na
tytułowym zdjęciu tego bloga, nie przekracza prędkości dźwięku,
lecz leci z prędkością nieco mniejszą.
Powietrze opływające samolot ma w wielu miejscach prędkość
względem samolotu większą niż prędkość tego samolotu względem
powietrza niezakłóconego; następnie ta prędkość maleje. Gdy
samolot zwiększa prędkość i osiąga tak zwaną krytyczną liczbę Macha,
w niektórych miejscach opływu jego prędkość przekracza lokalną
prędkość dźwięku. Zwiększanie prędkości opływu i zmniejszanie
ciśnienia odbywa się płynnie i bez strat, natomiast zmniejszenie tej
prędkości jest możliwe tylko skokowo, na powierzchni zwanej falą
uderzeniową, gdzie występuje nieciągłość (spadek) prędkości, wzrost
ciśnienia i temperatury. Powstanie fal uderzeniowych pociąga za sobą
powstanie dodatkowego oporu falowego oraz – zakłócając opływ za
falą – dodatkowego oporu profilowego.
Co bariera dźwięku ma wspólnego z marketingiem?
W dzisiejszym tekście chcę potraktować to zjawisko jako alegorię.
Alegorię przekraczania granicy, która jest standardem lub zwyczajową
praktyką. Zaprezentuję Wam serię reklam, które tworzą nowe trendy
w marketingu, przełamując bariery i konwencje. W marketingu
zdolność do takiego podejścia jest jednym z największych atutów
kreacji. Szczególnie dotyczy to marek na rynek wchodzących i marek
repozycjonowanych. Natomiast pamiętajcie: akcje i działania
reklamowe muszą stanowić pochodną marketingu. Istnieją przypadki
dobrego marketingu i złych (nieprawidłowych) reklam. Są także
przypadki złego marketingu i dobrych reklam (o wiele rzadsze).
Najmniej optymalne są sytuacje zarówno złego marketingu, jak
i złych reklam. Aby jednak przejść na „dobrą stronę” kreacji,
zachęcamy do zapoznania się z reklamami, o których możemy
powiedzieć, że „przekroczyły barierę dźwięku”.
Niezwykle inteligentna reklama zegarków IWC, jednej z najwyższej
klasy marek zegarków na świecie. Reklama została wykorzystana
w autobusach jeżdżących z berlińskiego lotniska do centrum stolicy
Niemiec i umożliwiała „wczucie się” pasażerom w posiadanie zegarka
IWC (przy okazji – to jedne z najdroższych zegarków na świecie).
Znakomite!
Czy nie brzmi to jak przekraczanie granic? Czy spotkaliście się kiedyś
z bilboardem-który-wyszedł-spoza-siebie? Ten przykład pokazuje, że
teza gombrowiczowska o literaturze, która „przekracza siebie”
i patrzy na siebie od wewnątrz, może mieć zastosowanie
w marketingu i bilboardzie, który zrywa ze sztampą:
Przykład na to, jak za pomocą sugestywnej reklamy wywołać mocną
refleksję i zwrócić uwagę na znaczący problem na rynku usług
turystycznych, tj. przewożenie pamiątek z egzotycznych zwierząt.
Jeden intrygujący pomysł kreatywny, maksimum efektu:
Jak sprawić, aby reklama prasowa zwróciła
uwagę? Nie jest to łatwe, zważywszy na
„tradycyjny wymiar” tego nośnika, natomiast,
że można tak zrobić, udowodnili brytyjski
producent samochodów Land Rover
w reklamie modelu Defender i niemiecki
producent narzędzi Stihl w reklamie dmuchawy
do liści.
Zobaczcie:
To rodzaj reklamy właściwie nieistniejący na polskim rynku. A szkoda, bo w jego ramach
można osiągać fantastyczne efekty marketingowe. Zobaczcie poniżej: reklama
BMW z 2006 r.:
Mediolan, Włochy. Miasto położone wśród wzniesień Lombardii, nie
mające żadnych związków z morzem, stało się sceną frapującej
reklamy, której bohaterem stała się … łódź podwodna. Zwykła łódź?
Nie, z ulicy … wyłonił się prawdziwy okręt wojenny. Działo się to
2 października 2013 roku, na ulicy Via dei Mercanti, w samym centrum
historycznego Starego Miasta.
Czy była to zbiorowa halucynacja? Nic z tych rzeczy. Scena, którą
widzicie poniżej i która obiegła huraganowym PR-em media na całym
świecie, była kongenialną reklamą towarzystwa ubezpieczeniowego
Europ Assistance IR, promującego w ten sposób kampanię
ubezpieczeń na życie. Firma uzyskała w ten sposób dodatkowy efekt
„publicity” w wysokości ponad miliona euro, a wynurzający się z ulicy
okręt podwodny trafił, jako wzór kampanii ambientowej, do
podręczników marketingu.
Jeśli zastanawialiście się, jak powinna
wyglądać solidna dawka dobrego
marketingu w tak często pomijanym
obszarze jak branding samochodu,
przyjrzyjcie się poniższej reklamie firmy
MARS. Z pewnością wielu z Was ma dosyć
mijanych łabędzi reklamujących pralnie,
samochodów zalanych farbami od opon po
dach, z których nie da się nic wyczytać, lub
aut oznaczonych enigmatycznymi napisami,
z których nie jesteście w stanie nic
zapamiętać. Zobaczcie teraz poniżej
wspaniały branding, gdzie wszystkie
elementy marki oraz produkty zostały
połączone w idealną całość. Taki branding
gwarantuje, że mijany samochód z reklamą
firmy pozostanie na długo w pamięci:
O tym, że system komunikacji znakowej jest niezwykle
skuteczny w kanałach B2C, zwłaszcza w trade
marketingu, nie trzeba nikogo przekonywać. Kwestia
otwartą pozostaje, w jaki sposób można twórczo
wykorzystać pewne „elementy wyjściowe”, na stale
związane z topografią lub geografią określonych
miejsc i sytuacji. Poniższa reklama McDonald’s
pokazuje, że właściwe połączenie stałego elementu
oznakowania miejskiego i poziomej reklamy
znakowej, przynosi znakomite efekty:
Czy pamiętacie nasz
ranking marketingu marek samochodowych
w Polsce? Wynikło z niego – nieco zaskakująco dla bardziej
renomowanych marek – że najlepszy marketing na polskim rynku
realizuje czeska Skoda. O tym, że tak samo jest na innych europejskich
rynkach (i co potwierdza nasze bardzo wysokie oceny aktywności
Skody), świadczy akcja zintegrowana, zorganizowana przez czeskiego
producenta w Wielkiej Brytanii, przy okazji wprowadzenia na rynek
pierwszego SUV-a Skody, modelu Kodiaq. Marketingowcy Skody
zrobili coś absolutnie genialnego. Odnaleźli rodzinę, z „najtrudniejszą
drogą dojazdu do szkoły w Wielkiej Brytanii”. Tą rodziną okazali się
państwo Johnson, rolnicy z miejscowości Pontrhydfendigaid z Walii,
którzy dowożą dwoje dzieci do szkoły przez kilkukilometrowe ostępy
i błota.
Użyczony im przez Skodę model Kodiaq pokonał te przeszkody
wzorcowo, nakręcony z tej okazji film stał się przebojem brytyjskiego
kanału Skody na Youtube, a komunikacja marketingowa i PR
producenta udanie zaprezentowała sekwencję: Rodzina – Dzieci –
Edukacja – Pokonanie Trudności – Radość – Skoda Kodiaq. Czy
możecie wskazać na którykolwiek inny samochód z napędem na
4 koła, który zaprezentował się tak samo? Skoda Kodiaq już na wejściu
pojawiła się na rynku z oceną celującą z komunikacji marketingowej: