Rynek stacji benzynowych jest niezwykle konkurencyjny. Na mapie naszego kraju znajdziemy ponad 6600 punktów, w których można zatankować paliwo. Rynek ten dzieli się z grubsza na 2 grupy: stacje działające w ramach pięciu wielkich sieci (Orlen, BP, Shell, Lotos, Statoil), obejmujące nieco ponad 50% rynku, i drugą mniej więcej połowę rynku rozproszoną pomiędzy mniejszych operatorów sieciowych, prywatnych przedsiębiorców, ajentów, pojedyncze stacje prywatne itp.

W związku ze specyfiką tego podziału, siłą rzeczy gros wydatków marketingowych i komunikacyjnych, przypada na „dużych graczy”. Zarówno w przypadku firm polskich (jak Orlen czy Lotos), czy firm z udziałem kapitału zagranicznego, mówimy o wielomilionowych budżetach, pozwalających tworzyć masowe kampanie zasięgowe, zdobywać nowych klientów i zwiększać wartości CX i lojalności klientów obecnych.

mówimy o ogromnych zyskach. Przeciętny polski kierowca wydaje miesięcznie na benzynę ok. 300 zł. W Polsce zarejestrowanych jest ponad 18 mln samochodów, a sektor paliw jest jednym z największych płatników netto do budżetu państwa odpowiadając za 10% jego wpływów. Wynika z tego jasno, z jakim gigantycznym sektorem gospodarki mamy tu do czynienia i jak dochodowy jest to rynek dla sieci stacji benzynowych. Wystarczy wspomnieć, że samo BP wydaje rocznie na rozwój sieci ponad 100 mln złotych, a łączne budżety marketingowe „wielkiej piątki” znacznie przekraczają tę kwotę.

Doskonale także wiadomo, że kluczowym czynnikiem sukcesu danej sieci, oprócz ilości stacji terenowych, jest umiejętność zdobycia i utrzymania klientów. Dlaczego, jadąc Autostradą Wolności z, dajmy na to, Poznania do Warszawy, chcecie zatrzymać się na stacji BP, a nie na Shellu? Dlaczego dla wielu klientów flotowych naturalnym wyborem jest Orlen, a niektórzy (zwłaszcza podróżujący z małymi dziećmi) mogą omijać te stacje z daleka? Jak w końcu „opakować” tak standaryzowany i przedmiotowo „obiektywny” produkt jak paliwo? Benzyna i olej napędowy spełniają (lub powinny spełniać) takie same normy i reżimy technologiczne na każdej stacji w Polsce.

W tej sytuacji – co można było słusznie założyć! – wkracza do akcji marketing. Za pomocą mixu działań trade’owych, zasięgowych i ambientowych tworzy się atrakcyjność i wyjątkowość brandów w fizycznych punktach tych brandów. W praktyce perspektywy ze strony klienta, każda stacja jest odrębnym mikrokosmosem, w którym albo czujemy się dobrze i otrzymujemy wymierną lub niewymierną motywację, aby je ponownie odwiedzić, albo wybieramy dla tego celu konkurencję. Umówmy się – marketing sieci stacji benzynowych nie jest najbardziej „sexy” marketingiem na świecie. Są jednak od tego wyjątki, w związku z czym zabieram Was do najnowszej kampanii...

„W jaki sposób krwiożercze ryby mogą stać się symbolem kampanii paliwa”? – można zadać takie pytanie. I rzeczywiście – pomysł kreatywny tej kampanii jest daleki od sztampy. Symbol piranii funkcjonuje tutaj równolegle z wymyślonym bohaterem kampanii zwanym „Orby”. To sympatyczna postać mająca kształt kuli, będąca niejako doradcą klientów chcących tankować dobre paliwo. A jest to paliwo nie byle jakie! Uruchomiona w kwietniu tego roku kampania promuje innowacyjne paliwo Active, które pozwala zarówno na przejechanie na jednym baku kilkudziesięciu kilometrów więcej (BP przytacza - przykład dobrego PR! - precyzyjne wartości - odpowiednio dla benzyny i diesla – 44 i 56 kilometrów). Jednocześnie paliwa Active są reklamowane jako posiadające kolejną innowacyjną właściwość – stosowane, czyszczą silnik ze wszelkich nalotów, osadów i nagarów.

Niczym setki głodnych piranii.
Jak to się dzieje?
Zobaczcie poniżej film reklamowy tej akcji:

I teraz jedna frapująca uwaga. Kiedy zainspirowani efektami kampanii, przekonani do właściwości nowego paliwa BP, sięgający po nie na stacji benzynowej (zrobił to nawet niżej podpisany), zagłębimy się w opinie konsumentów, zauważymy, że owszem, paliwo może dodać kilkanaście kilometrów do naszych przebiegów na jednym baku paliwa, lecz kosztuje ponad 10% drożej niż na tańszych stacjach. Jego zdolności czyszczące są dyskusyjne, ponieważ posiada takie właściwości jak każde inne paliwo. A najciekawsze? Najciekawsze jest to, że BP kupuje na polskim rynku paliwo... w rafineriach Orlenu i Lotosu.

I jak tu nie wierzyć w siłę marketingu i efekty znakomicie zaplanowanej kampanii? Wielkie brawa dla marketerów BP i agencji Ogilvy & Mother za pomysł i kreację tego projektu. Czekamy na podsumowanie sprzedaży paliw Active i efekty akcji reklamowej „Głodnych Piranii” na polskim rynku.