Przykładając stosowną miarę do świata marketingu, chciałem przypomnieć kilka niezbyt chlubnych przykładów akcji lub kampanii, które przyniosły groźne lub nawet śmiertelne konsekwencje dla promowanych firm lub marek. Dla czytelności komunikacji, każdą tę akcję oznaczymy prowizorycznym symbolem nagrody Darwina – figurkami małp (od 1 do 5), co stworzy swoisty antyranking działań, których w marketingu zdecydowanie lepiej jest nie powtarzać.

Przedstawiony post nie tylko skompromitował markę Żytnią w mediach społecznościowych, ale sprowokował szeroką refleksję nad edukacją i wiedzą osób, zaangażowanych w działania komunikacyjne marki oraz poziomu pracowników obsługujących tę firmę agencji. Jak widać, brak elementarnej wiedzy z historii połączony ze swoistą „beztroską” w doborze contentu i zaledwie minimalnymi środkami marketingowymi, pomógł przynieść firmie drastyczne straty wizerunkowe.

Wzorcowy przykład marketingowego darwinizmu, który pomógł zniszczyć jedną z najlepiej performujących marek piwnych na polskim rynku. Mowa oczywiście o Elbląg Breweries, znanej pod skrótem EB, będącej jednym z najczęściej wybieranych przez Polaków piw w latach 90. Trudno obecnie orzec, czy przyczyną katastrofy był swoisty pęd do samozniszczenia, który zaistniał wewnątrz firmy, czy też agencję reklamową podsunęli EB wyrachowani konkurenci. Faktem jest, że w 2. połowie lat 90 statek z flagą „EB” zatopiły dwie straszliwe reklamy, przedstawiające kolejno pijanych radzieckich generałów oraz grupę ludzi realizujących potrzebę fizjologiczną (w domyśle – piwem EB), widocznym strumieniem, na śniegu.

A jak można to zrobić o niebo lepiej, korzystając z podobnych warunków pogodowych i mimo wszystko ryzykownej alegorii, pokazuje amerykańska reklama piwa Miller Lite.

Świat marketingu dzieli się w generalnym ujęciu w trendsetterów i naśladowców. Najtrudniej z pewnością przeciera się szlaki; podążanie utartym szlakiem wydaje się już łatwiejsze. Czasami szlaki te zamieniają się w szerokie arterie kreacji – bo czym przełomowym marketingowcy Coca-Coli mogą zaskoczyć klientów w kolejne święta Bożego Narodzenia? Zdarzają się jednak przykłady naśladownictwa, które gubią gdzieś szlachetny charakter podążania za trendem, a stają się naśladownictwem nieudanym, i jako takie wykazują wszelkie słabości podróbki. Tą niechlubną drogą podążył włoski producent motocykli, Ducati, startując z reklamą nowych modeli Scrambler. O tym, jak wygląda kopia (Ducati) i oryginał (Harley-Davidson) możecie Państwo przekonać się na poniższych filmach:

Trudno jest odnieść się merytorycznie do tej reklamy, ponieważ wymyka się ona wszelkim granicom ocen. Można zastanowić się, co było przyczyną jej powstania? Można zadać pytanie, dlaczego nikt nie powstrzymał gorących głów i dlaczego doszło do sytuacji, w której było już za późno na jakąkolwiek reakcję? Aby dokonać jakiejkolwiek analogii w komentarzu do tej sytuacji, należałoby wcielić się w Jeremy’ego Clarksona testującego w latach 80. samochód FSO Polonez – polecam

Jednym słowem: koszmarna kreacja (czy Państwa klientki powinny czuć się wdowami?) i nie tyle błędna, co fatalna decyzja marketingowa dla firmy Adrian. Ku przestrodze dla wszystkich!

Jest jednak pewien obszar rynku, który uparcie wymyka się globalnym strukturom komunikacyjnym, będąc jednocześnie obszarem bliskim wielomilionowej grupie zwłaszcza męskich klientów. To obszar związany z szeroko pojętym obszarem usług technicznych, mechanicznych, prac budowlanych, narzędzi, itp. Jeśli interesujecie się historią, doskonale pamiętacie cywilizacyjną rolę rzeki Łaby w kształtowaniu dwóch centrów rozwoju kontynentu europejskiego – części wschodniej i zachodniej, których granicą była ta rzeka. Także w kontekście o którym piszę wyżej, istnieje pewna granica mentalna, nazwijmy ją umownie środkowo/wschodnioeuropejską, w kształtowaniu komunikacji kierowanej do tych grup. Być może adekwatne byłoby nazwanie tego trendu „marketingiem erotycznym”, być może „rozebranym marketingiem”.

W każdym przypadku w milionach sztuk hulają w Polsce reklamy i przekazy marketingowe, które na rynku amerykańskim na przykład kosztowałyby ich promotorów procesy głośne na cały kontent. U nas to się sprzedaje, i właściwie trudno firmom znaleźć inny środek przekazu na kolejny kalendarz z systemami bram i ogrodzeń lub plakat z narzędziami – groziłoby to na rynku co najmniej rewolucją.

Kolejna reklama w naszym zestawieniu jest pewnym zaskoczeniem, ponieważ dotyczy bardzo dobrze wypozycjonowanej, globalnej marki, dysponującej zarówno w praktyce nieograniczonymi wydatkami na działania marketingowe, jak i rzeczywiście solidną, profesjonalną komunikacją. Mowa o Hondzie, jednym ze światowych liderów rynku automotive, 5. pod względem wartości motoryzacyjną firmą świata i 36. najwartościowszą globalną firmą w ogóle.

Główne hasło reklamowe Hondy brzmi „The Power of Dreams” – „Potęga marzeń” i marka w centrum swojej komunikacji umiejscawia emocje związane z oferowanymi przez siebie produktami. To jest bezdyskusyjnie słuszne podejście w tym obszarze rynkowym, i są dwa kluczowe wyróżniki jego efektywności: silna identyfikacja użytkowników z poszczególnymi modelami marki (budowa marketingu wokół produktów) oraz silna asocjacja i lojalizacja klientów wobec marki (jak fankluby i wysoka skłonność ponownego zakupu). Honda prowadzi te działania prawidłowo i skutecznie, czasami tylko marginalizując komunikacyjnie rynki nieistotne z punktu widzenia swoich interesów globalnych (jak Europa Środkowo-Wschodnia itp..). Biorąc to pod uwagę, reklamę, którą za chwilę przybliżę, można traktować jako wypadek przy pracy i dowód na to, że nawet najlepsi marketerzy miewają słabsze momenty….

Reklama prezentuje model Hondy CR-V, kompaktowego rozmiarów SUV-a, który, zważywszy na zasadniczą komunikację producenta oraz charakter pojazdu, ma wysoki potencjał do rozwinięcia kreacji odnoszącej się do pozytywnych emocji, aktywnego stylu życia, dynamiki i bezpieczeństwa w trudniejszych warunkach drogowych.

Ku naszemu zdziwieniu, Honda poszła tutaj zupełnie przeciwną drogą. W rezultacie otrzymaliśmy kręcący się w koło, jadący po tej samej drodze, jakby zabawkowy samochodzik, a przytoczona reklama pod nazwą „Endless road” („Niekończąca się droga”) – mając w zamierzeniu być synonimem stałej perfekcji technologicznej japońskiego producenta – zgubiła gdzieś po drodze (nomen omen) kluczowe wartości marki i marketingowy potencjał modelu CR-V.

Poniższy przykład jest w pewnym sensie szczególny w niniejszym zestawieniu i dotyczy istotnego obszaru komunikacji, jakim są media społecznościowe. W tym przypadku mamy do czynienia z modelową sytuacją drastycznego rozdźwięku lub „pęknięcia” komunikacji pomiędzy oficjalnym wizerunkiem marki (brandu) i akcją społecznościową spowodowaną przez pracowników firmy, wraz z mało skuteczną próbą zapobieżenia tej akcji ze strony tej firmy. Zacznijmy jednak po kolei. Firma to Krowarzywa, sieć lokali typu fast-food, oferująca wegetariańskie hamburgery. Krowarzywa stała się szybko ulubieńcem zwolenników ekologii i bezmięsnego stylu życia, zajmując poczesne miejsce na hipsterskiej mapie Warszawy (niedawno do 3 warszawskich dołączył jeden nowy lokal „Krowy żywej” w Krakowie). Oficjalna komunikacja marki skutecznie współgrała z wizerunkiem ekologicznych hamburgerów postrzeganych ze strony klientów. Krowarzywa była modna, promowała zrównoważony rozwój, nowoczesny styl życia. Nowy przebojowy trend na kulinarnym rynku wielkomiejskiej Polski stał się faktem. Tym większe zaskoczenie (i komunikacyjny szok) przyniosła akcja ogłoszona przez pracowników firmy na Facebooku, a dotycząca nagminnie łamanych praw tych pracowników, oskarżeń o mobbing, brak wypłacanych wynagrodzeń, wielogodzinnej ciężkiej pracy za minimalne stawki itd. Jednym słowem – komunikacja, którą kojarzyłaby się naturalniej z podrzędną, zarządzaną przez sadystę, smażalnią ryb nad Bałtykiem niż z ekologiczną gwiazdą ogólnopolskich mediów. O tym, jak żywy oddźwięk wywołała akcja pracowników „Krowy żywej” świadczył fakt, że otrzymali oni masowe wyrazy poparcia na profilu facebookowym, a klienci decydowali się na pikiety pod lokalami firmy.

Dodatkowo wizerunek ich pracodawcy nadszarpnęła po amatorsku prowadzona komunikacja kryzysowa w odpowiedzi na akcję protestu. Potwierdza to tezę, że warto zainwestować nie tylko w sprawny PR, lecz kontrolować z tego punktu widzenia operacyjne podstawy działalności firmy, co pozwoli zarówno wyprzedzić spodziewane wypadki (nie oznacza to w żaden sposób usprawiedliwiania takich jak opisywane działań wobec pracowników – jako takie w prawidłowo zarządzanym biznesie nie powinny mieć miejsca), jak i efektywnie rozładowywać napięcia i kryzysy wizerunkowe przez sprawną komunikację kryzysową. Sprawdza się tu kolejny raz zasada, że relatywnie niewielkie oszczędności z zaniechania działań w tym obszarze mogą przynieść istotne straty i wizerunkowe, i sprzedażowe.