Kilka ostatnich tekstów poświęciliśmy przykładom dobrze zaplanowanych i wykonanych kampanii marketingowych, potwierdzających zasadę, że dobry marketing 1) kreuje, 2) edukuje 3) angażuje 4) lojalizuje targetowane grupy klientów 5) budzi więcej pozytywnych skojarzeń niż negatywnych kontrowersji. Dzisiaj tymczasem chciałbym przedstawić kampanię, która w naszej ocenie jest przykładem, jak można nie wykorzystać potencjału wyjściowo interesującego pomysłu, skądinąd z bardzo oryginalnymi bohaterami. W dodatku w tle rozwija się zarzut o naśladowanie bliskiej konkurencji… Spójmy na to po kolei.

Antek, Bartek, Sabina, Patryk, Gosia, Tosia, Marysia, Piotrek – czytajcie teraz te imiona jako jabłko, brokuł, śliwka, pomidor, gruszka, truskawka, marchew, pieczarka. Te pluszowe zabawki, stanowią „Gang Świeżaków”, komplet maskotek, jakie można wygrać w promocyjnej akcji Biedronki. Akcja trwa 4 miesiące, od 29 sierpnia do 20 listopada tego roku. Mechanizm promocji jest standardowy. Za zakupy w określonej kwocie klienci otrzymują punkty, przeliczone na nalepki. Odpowiednia ilość punktów (nalepek) przekłada się na nagrody. W zależności od przekroczonych progów punktowych, można otrzymać wybranego Świeżaka za a) darmo b) 60% ceny. Dodatkowe punkty są dodawane (co zrozumiałe) za zakup owoców i warzyw. Niezależnie, w dowolnej chwili Świeżaki można kupić, płacąc za nie 100% ceny wyjściowej.
Wyjściowa koncepcja akcji jest kreatywna, interesująca i ma potencjał zasięgowy. Takie działania przekładają się zarówno na aktywizację postaw zakupowych (warto kupić więcej, aby otrzymać dodatkowy bonus), jak i postaw prozdrowotnych (kupujmy więcej warzyw i owoców – szybciej uzyskamy Świeżaka). Jest to więc dobry pomysł, który... został nieoptymalnie wykorzystany. Dlaczego? Spójrzmy po kolei na analizę elementów kluczowych.

Z pewnością Was to zdziwi, ale próg punktów wymaganych do otrzymania Świeżaka, został określony na 60. Aż na 60! To oznacza 15 zakupów „pełnopunktowych”. I tu dotykamy do sedna słabości koncepcji Biedronki. Klienci odwiedzający sklepy częściej, z reguły robią zakupy o niższej wartości. Z kolei zakupy większe są rzadsze. Nawet przy 2-krotnych zakupach powyżej 40 zł (a od nadwyżki nie przysługuje więcej punktów niż 1), w trakcie kampanii można zgromadzić 64 (8 x 4) punkty. To wystarczy na 1 nagrodę. Pluszaka.

Negatywna ocena wybranych elementów akcji będzie jeszcze niepełna bez kontekstu o bardziej strategicznym charakterze. Jak donoszą media, Biedronka, wprowadzając promocję Świeżaków, skopiowała wcześniejszą kampanię sieci Lidl z rynku portugalskiego. O szczegółach tej sprawy możecie przeczytać w poniższym artykule na Wirtualnej Polsce: Gang-Swiezakow-czy-dos-Frescos-Lidl-i-Biedronki-poklocily-sie-omaskotki

Jednym słowem: marketing Biedronki może spotkać się z zarzutem, że nie tylko naśladuje inne pomysły, lecz także nieudolnie je wdraża. Zdecydowanie za dużo tu błędów, obciążających efektywność działań marketingowych i wizerunek kreatywnej marki spożywczej. Jeronimo Martins Polska – tym razem zdecydowanie do poprawy!